1 QUE ES EL CANAL CONTRACT

La mayoría de los autores describen de forma genérica el CANAL CONTRACT como un canal especializado de distribución de suministros y equipamiento cuyo destino final son, principalmente, clientes corporativos e instituciones del sector público o privado. Si lo comparamos con los canales de distribución tradicional, el contract es relativamente nuevo, aunque presenta distintos grados de madurez en los distintos mercados internacionales.

El canal contract surge como respuesta a las necesidades de un mercado en constante evolución, en el que el cliente requiere cada vez más servicios profesionales cualificados que sean capaces de responder y adaptarse a sus requerimientos específicos orientados a un determinado proyecto, entrando en contacto con el proveedor, mediante la intermediación de un prescriptor. Esto supone normalmente un acortamiento del canal de distribución.

Para comprender mejor qué es y qué comprende el canal contract, empecemos por el final, por su razón de ser: EL CLIENTE. El cliente del canal contract y por tanto a quién irá dirigido el producto y servicio es una empresa u organismo público o privado que tiene que dar servicio a una colectividad, por tanto estamos hablando de una amplia gama de servicios como pueden ser los de hostelería (hoteles y restauración), centros comerciales, centros ocio y deportes (complejos culturales, deportivos y de ocio), centros educativos, centros sanitarios y hospitales, estaciones de transporte terrestre, aéreo y marítimo,  edificios de las Administraciones Públicas, etc. Por tanto estamos hablando de proyectos a medida de cierta complejidad en los que intervendrán distintos “actores”.

El canal contract se caracteriza también por su especialización y alto nivel de profesionalización, ya que debido a la tipología del proyecto (a medida), los productos suelen requerir de ingeniería específica para adaptarse a las necesidades del cliente, lo que supone un valor añadido en la cadena de distribución.

En cuanto a productos y servicios que pueden distribuirse a través del canal contract, podemos encontrar servicios de arquitectura y decoración, mobiliario, suministros hoteleros, equipamiento de instalaciones de distinta naturaleza, textil, iluminación, suministro de solados, paramentos, sanitarios, etc.

2 QUIEN INTERVIENE EN EL CANAL CONTRACT: ACTORES

Debido a la complejidad de los proyectos y a su carácter “personalizado”, en el canal contract intervienen una serie de actores que desarrollan distintos roles: El cliente contract, del que ya hemos hablado; el prescriptor, al que hay que prestarle especial atención y los proveedores. Y todos ellos conforman el mercado contract.

El prescriptor es aquella figura que tienen un papel importante o decisorio en la selección y compra de un determinado producto, por tanto es una figura a tener en cuenta ya que de él puede depender en buena medida el éxito de la venta.  El cliente final suele recurrir a especialistas profesionales que realizan una intermediación de carácter técnico y que suponen una ayuda para la toma de decisión final en relación con la selección y compra de productos. En ocasiones, el cliente delega completamente la decisión final en este intermediario.  Los prescriptores suelen ser arquitectos, diseñadores de interior, decoradores, consultores. Los prescriptores son normalmente los que entran en contacto directo con los proveedores del canal contract.

Por tanto y de cara a la venta, es muy importante que el proveedor, a través de sus departamentos de marketing y ventas o servicios de asesoramiento especializado externo, tenga capacidad de acceder, relacionarse, adaptarse a las necesidades y dar respuesta a los requerimientos que plantee el prescriptor, ya que de ello dependerá el éxito de la venta.

PRODUCTO -> ARQUITECTO-> MAJOR CONTRACT ->PROJECT DECISOR ->

El mercado contract es el conjunto de demandantes y oferentes de productos y servicios a través del canal contract. En función del país, el mercado contract presente distintos niveles de madurez y estructuración, debido a su mayor evolución al llevar mayor tiempo implantado. Así en los países que presentan mayor nivel de maduración, el sector está más estructurado y los diferentes roles más definidos. Este sería el caso del mercado estadounidense en el que se diferencian dos subsectores: contract que hace referencia al equipamiento comercial y de oficinas y hospitality que incluye sectores como la hostelería, restauración y de similar perfil.

En cuanto a las empresas que ofrecen sus productos o servicios en el canal contract podemos encontrar las que se dedican al diseño de proyectos e instalaciones, las que se encargan de su producción y las prestatarias de servicios

3 CANAL CONTRACT Y CANAL TRADICIONAL

Aunque inicialmente puede pensarse que el canal contract y el canal tradicional pueden entrar en conflicto, la realidad es otra. El canal contract requiere de una relación proveedor – prescriptor (cliente) más estrecha e imbricada, el prescriptor requerirá al proveedor una serie de especificaciones y condiciones que normalmente no se producen en el canal tradicional. Y el proveedor tendrá que ser capaz de dar respuesta a esos requerimientos o plantear al prescriptor alternativas que supongan una mejora de sus requerimientos, si es que quiere conseguir el éxito de la venta. El proveedor tendrá que estar en contacto con el prescriptor en las fases tempranas del proyecto, si quiere tener más oportunidades de poder influir en la toma de decisión.

Por tanto, el canal contract requiere de un nivel de especialización y asistencia técnica durante toda la fase del proyecto que no es tan requerido en el tradicional.

Con todo, es cierto que se debe cuidar y proteger el canal de distribución tradicional, para no generar ningún conflicto con distribuidores y otros intermediarios de mercados tradicionales. Por ello cada proveedor deberá diseñar convenientemente su estrategia desde el principio  y asegurarse de que los márgenes quedan cubiertos en función de la idiosincrasia de cada mercado.

4 LA IMPORTANCIA DE ESTAR

Como hemos comentado, para este tipo de proyectos resulta de vital importancia entrar en contacto con aquellos que tienen la capacidad de tomar decisiones de compra (clientes o prescriptores) ya desde las fases tempranas del proyecto. Es importante estar desde el primer momento.

Y dadas las características del mercado, también es importante la forma en que nos hacemos visibles y nos ponernos a disposición de quien va a tomar las decisiones.

Esto hace que nuestra presencia en plataformas prestigiosas como es FORO DE MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS, resulte de gran interés para nuestra imagen de marca y por tanto para nuestras opciones de posicionamiento. El Foro de Marcas Renombradas Españolas a través de sus canales de comunicación y de las actividades que organiza permite dar visibilidad a las empresas españolas que forman parte de él de una forma elegante y no invasiva y permite establecer alianzas de mutuo beneficio a empresas con interés comunes.

Mario Mariner
Asesor del Foro de Renombradas Españolas para el Foro Contract